虎嗅注：得到上线2年多了，罗振宇和他的团队做得如何？“某某课程订阅量涨了，营收也涨了”之类的说法，你可能听得多了。不妨先抛开这些说法，透过产品本身来探究这个问题的答案。本文作者对得到进行了深入剖析，发现产品、运营等方面存在的一些问题，并提出了一些建议。当然，这些建议对于其他搞知识付费的创业者来说也是有价值的。

文章来自微信公众号“李写”（ID：lixie2061），作者：李写。

得到大事记：

• 2018年3月11日得到专栏《薛兆丰的经济学课》3月11日突破25万订阅，5000万营收；

• 2018年，冠名《最强大脑》后，得到2018年用户达1700万，日活在60万上下波动；

• 2017年10月31日，罗振宇直播回应《罗振宇的骗局》一文，“你可以诋毁我，可以骂我，只要你让我走自己的路就好”；

• 2016年跨年演讲，深圳卫视，收视率第一；

• 知乎上罗振宇、得到相关话题，95%均为“罗振宇洗脑”“制造贩卖焦虑”“碎片化学习无用论”各类的反罗言论。

上线以来，得到一次次站在风口浪尖，罗振宇经历了什么？他现在有什么焦虑？

用不好的流量

早年期间，罗振宇的崛起是通过《罗辑思维》将自己塑造成IP，进而带动社群、公众号。基于公众号，把李翔、薛兆丰、李笑来等一众默默无闻的老师，先开发包装成知识IP，再依托于罗振宇IP和公众号，将流量导入得到，在服务用户过程中不断深挖用户价值。

这也是得到现在的主要流量模式——IP流量。但经过2年多基本完成了导入工作，来自传统渠道的新流量已经很弱。

得到尝试做过其它渠道（优酷、银行、ASO等），流量的转化率和用户质量都不尽人意。也学着喜马拉雅做过事件流量（知识红包、拼团、邀请），因为没有精细化运营以及事件规模，效果也不尽如人意。

增长遇到瓶颈，得到投《最强大脑》也是迈向拉新+引流的新一步。但第五季《最强大脑》主题却是“青春大脑”，收视群体主要为中老年+青少年，不论行为习惯和喜好，与得到主要的用户画像肯定是不匹配的。可想而知这一决策的效果依然不尽人意。

再说说喜马拉雅。

这个在音频领域的行业老大，会员付费+两届123知识狂欢节+思想跨年，日活已达1000万。相比之下，2018年3月得到的用户量为1700万，日活却只在60万区间徘徊。

虽说两家产品定位、目标用户有区别，但持续学习本来就是特别难、特别苦的事情。且得到出品质量的要求很高，只做细分类目第一，使得课程普适性不高。还存在界面排列不合理、无智能推荐、课程标签不人性化等问题。

虽说如此，但得到却依旧没深度思考，在不降低出品质量同时，如何促进用户日活（知识账本、勋章、学习小组，但用户并不感冒）。

可能试了很多，没有找到好的解决办法，从而走向量另一条路，制作日常生活内容（普适性高），上了一系列相关精品课（皮肤、幽默、收纳、穿着），并且小程序还放出拼团功能。

由此也不难看出得到眼红喜马拉雅的用户池。 但考虑到利润、核心用户鄙视，这类型课程并没有进行大范围推广，自然效果也不尽如人意。

说到这里，得到的流量硬伤就比较清晰了。面对各种杀时间应用，更多精细化知识服务产品，除了在瓜分整个市场的流量，还会抢占得到的自有流量。另一方面，跨年演讲、知识发布会效果也逐年减弱。

得到只靠高质量的内容，不提升服务质量和精细化运营，并不能维持现状。当下，不论是工作时间还是碎片时间，都有无数个APP与它争抢用户的时间。

得到的竞品可以分为三类：

• 物种竞品：短视频、游戏、直播、新闻、文娱

• 种族竞品：三节课、馒头商学院、网易云课堂、腾讯课堂、在行一点

• 部落竞品：喜马拉雅、知乎live、荔枝、豆瓣时间、千聊、樊登读书会、新世相

罗振宇不止一次说过要将“流量思维”转化为“超级用户思维”，在周二例会直播中也说不在乎流量、简化用户抛弃路径，强调服务好客户就是得到的立足之本。

他还说不花钱就不是你的用户。但假如是因为用户进入得到首屏，没有被很好地引导买那些优质内容呢？得到一直不去提升自身产品转化效能，却先急着筛选客户，对潜在用户不友好，甚至直接将他们请出APP，这真的对吗？

虽然罗振宇心里面无比清楚，在IPO的道路上，玩好流量很重要，但不重视存量用户的运营，在连大流量（指大型渠道品牌冠名）越来越贵的今天，未来某天会遭遇逆增长吗？

这是罗振宇的第一个焦虑——用不好的流量（用户转化率低，用户流失率越来越高）。

建议：尽快搭建“存量用户”的运营体系。

为什么：在知识服务行业，用户首次体验就是一锤子买卖，用户召回是非常困难的，且暂时也没考虑如何去培养新用户。所以当务之急是在最短的时间内，搭建存量用户的运营体系，再做大范围渠道投放，这样新老用户才不至于流失过多。

未知的“新物种”

得到的产品定位和用户圈层虽说价值非常高，但音频市场有地头蛇喜马拉雅望尘莫及，还有樊登读书会、新世相之类的后起之秀，当下市场上的流量池已被瓜分的七七八八，往后还保不准音频市场再杀出来个抖音搅局。

罗振宇在这件事上面充分思考了傅盛（弱化安全市场和猎豹转型）和马东（黑白星球等综艺的失败让米未不敢再创新）的例子，所以2018年再次创新的话，可能会做三件事：知识信用、学习闭环、少年得到。

我们一件件来说。

新物种一、知识信用

信息洪流时代，如何让社会机构更全面地了解一个人：

• 财务维度：你有多少钱、房，这件事大概率会由芝麻信用定义；

• 关系维度：你哪单位的，你爸是谁，你认识谁，这件事大概率会由腾讯这样的公司定义；

• 知识维度：就是你和信息关系是怎样的，你学过什么？正在学什么？学习的能力怎样？怎样被评测？怎样被显性化？

罗振宇2018年在极客公园的活动上公布，他来解决“知识维度”这个点，也就是得到正在做的“知识信用”。就像清华、北大等名校，学校通过教育给学生们的各种标签（专业、成绩、社团等），等学生进入到社会中，各类社会机构根据这些标签，自然也会有不一样的对待。

所以得到首屏也早就改了slogan ：一起建设一所终身大学。

这就是得到正在建立的大学，将使用得到从“需要坚持的事”转变成“必须去做的事”。

将来，你在得到上的一切行为将成为你的标签或是履历。

招聘，你将不用经历简历筛选，直接面试。

贷款，你将获得更多的信用背书。

相亲，你将更快的筛选出价值观与你相符的人。

......

其实知识信用，一直都存在：高考、研究生等；会计证、建造师证等；起点学院、馒头商学院、湖畔大学等。

那得到是否能成为一个有权威且有规模的大学呢？答案是未知的。因为搭建这个体系从0到1、从1到100，每个阶段都太难了。需要有权威性的评测标准、需要有普适性执行教学、需要有客观性的考核筛选机制、需要有足够的机构成为得到的输出闭环......

不过可以看到得到为之开始做了尝试：

• 得到面试直通车：提供6家公司（腾讯、华为、滴滴、联想、自如、A.O.史密斯）的产品、技术、运营等中高级别岗位的直接面试机会；

• 得到相亲会：召集有相亲需求的得到用户，辅助完成相亲。

那么多要做的点（评测、考核等），那么多要连的线（机构），那么多要填的面（招聘、相亲）

罗振宇能克服重重困难，在有限的时间内完成交付吗？

建议：收缩战线，只打招聘，成功后再复制。

为什么：既然商业模式已经通过验证，就不用考虑每个大方向去拓展，这样时间人力成本都过高，学习小米的效率策略，统一战线集中力量去打招聘。因为招聘是企业和用户的刚需，等招聘方向成功打通后，再复制到相亲、贷款等方向。

新物种二、学习闭环

传统的学习闭环 = 输入+应用

• 输入：目的导向，基于刚需知识的学习过程

• 应用：直接应用于工作或生活

比如学习编程为了让你找到程序员工作，学习画原型是为了具备基础产品能力。

罗振宇的学习闭环 = 输入+输出+评测+圈层

• 输入：目的导向，基于刚需知识的学习过程

• 输出：将所学知识，可以完整的输出给第三方

比如学习到了理财理念，可以讲述给你的亲友。在讲述的过程中巩固知识。

• 评测：评测你所学如何，反馈，优化

得到来评测你学习的怎么样，不足有哪些，以及如何改进。

• 圈层：进入圈层，建立任务，迭代，导向圈层

比如在CSDN社区或PMCAFF社区中，大家基于知识点的讨论，甚至得到派发任务，在实战中完成再次迭代，在社区中定义你的能力级别。

现在得到只实现了第一环节“输入”。那建立闭环究竟能给得到带来什么？

• 应用：帮用户更好地学习知识、运用知识

• 开发用户价值：增值服务（1对1协助、线下实战机会等）

• 行业联盟：用户不断输入至1线、2线公司和社区，情感联系将会为得到提供隐藏价值

实现闭环的核心在，完善细分行业的专业能力，但得到暂时不具备这个能力，不知罗征宇打算如何实现？

建议：拉外部圈层入伙，外部力量协助解决输出、评测、圈层问题。

为什么：自身建立圈层的难度可想而知，且还会被外部有权威的圈层质疑，不如拉外部圈层（产品的找PMCAFF、经济的找经管之家等）来一起协同打造整条生态，极大优化前期在用户运营上的工作。

但需要考虑用户回流问题，不然用户输出给圈层后，无法回流也是不小的损失。

新物种三、少年得到

少年得到是针对7岁～15岁用户的一款知识服务APP。这当然是一个好方向，蓝海、流量基数大、现成流量（前期得到用户转）、早起心智植入（拉长战线，为得到培养用户）。

但从产品角度来看，这完全就是照着得到原原本本抄了一遍，只是里面的课程内容不同，存在太多问题：

• 每个年龄段的知识能力跨度过大（7岁和13岁的少年，所接受、所喜欢的内容是极大不同的），确定13岁的用户不会觉得“舰长”整套内容幼稚吗？

• 依旧是新用户不友好，把少年用户当做成熟的得到用户来对待了；

• 我国这类群体部分是没有独立的移动设备自主权，从现在呈现的功能来看，并没有考虑使用场景；

• 大多音频内容掺杂着过多大人词汇。

…...

建议：明确场景，筛选父母和孩子可以一起听的内容，重新定义产品。

为什么：亲子教育这一块，传统模式都过于重（单次体验耗费时间、精力都比较大），每天碎片化的亲子教育却是蓝海市场，但需深挖场景，精细打造内容。

罗振宇当然想得非常清楚。这三个新物种的方向，均是基于得到底层能力的延展。近半年来得到的各种动作也验证了罗振宇的决心，但实现目标的最高效路径或许还得打磨。

那得到真的能跨过重重考验将，按时按量完成交付吗？三个新物种都不成熟，每块需要耗费精力巨大，同时开展罗振宇能做好吗？这就是罗振宇的第二个焦虑：未知的“新物种”。

欠缺的产品、运营能力

得到三位创始人：罗胖、脱不花、快刀，他们的分工是这样的：

• 罗胖：大方向、内容

• 脱不花：管理、运营

• 快刀：产品、技术

产品问题

无智能推荐

所有用户不论是新老用户；男女用户、学生企业家用户，得到内所展示内容均一样。

红包、优惠券无提醒

跨年演讲送过用户订阅专栏的红包，如果你没看跨年演讲，恰好在这个时间段没有登录得到，你是压根就不知道这件事的。开年红包也是一样（账户中的优惠券、红包就算快要过期，得到是坚决不会二次提醒）。

 “每天听本书”的极差产品体验（无智能推荐，标签不合理等）。

少年得到内容与目标用户相差甚远（若能够早日打磨好，《最强大脑》则应推少年得到）。

为什么会有这么多产品问题？基于周二得到例会，得出以下三个核心原因：

1. 无产品复盘

老版本遗留问题基本不会有高质量的迭代。例如，首屏订阅专栏的换一换和猜你喜欢的换一换体验完全不一样，此类问题还有很多。

作为产品当然在前中期为了效率、核心功能，会选择性砍掉或弱化一些功能，但在产品成熟之后一定是会回过头去，把之前的坑一个个补好，但得到几乎没有这个动作。

2. 无产品清单

拿少年得到举例，进入APP可以看到，上面的内容是给9岁～15岁的少年看的，但实际操作用户却是家长。家长在什么时候给小孩听？听的场景是什么？听完后续应该如何？完全就是把得到产品模块复制粘贴了一次，可见没有进行过新产品分析。

少年得到产品规划估计至少有半年以上，但产品的底层逻辑却没梳理清楚。

3. 无产品使命

若有关注不难察觉，得到针对“好看”的提升是不少的，基础的便捷小功能也有不少迭代，可见产品团队的绝大部分重心也放在这。

因为这块内容做了是不会出错的，或许还有些小的数据量提升和带来好的口碑。但用户留存、激活、活跃度等一系列数据导向的工作却停滞不前，做不好怕背锅或许是产品团队的一个担忧。

建议：说实话、做实事，产品分工+责任制。

为什么：先承认内部存在的问题，针对问题具体到定义到要做的事，把事情再分工给具体的人，赋予权限和责任，这样才是真正解决得到产品的问题所在。

运营问题

《罗辑思维》第六季：

2018年3月5日《罗辑思维》回归，之前但任何渠道没有任何一条宣传；2018年3月5日晚“得到”banner才放出宣传信息。但第六季与之前有何不同吗？是新的方向？新的内容？新的形式？

且直至今天，得到上的罗辑思维一栏都只是第XXX期，完全无法把1季～6季区分出来。那是否应该称为“罗振宇过年断更，现已恢复更新”更为准确？

无内容拉新

对外推广均只推得到。作为内容为核心且为优势的APP，为什么不考虑在产品社区推梁宁的课、不考虑在财经社区推薛兆丰的课、不考虑在教育社区推Dr.魏的课，进而转化用户呢？所有产品线（听书、电子书等）难道只能靠得到的头部流量吗？ 

事件活动无闭环

既然看到，各一线平台（淘宝、京东、喜马拉雅）都在做大的事件活动（双11、618、123）。那策划得到自己的事件也是可以的，但跨年活动、工作日中，无论从话题性、承载内容、活动引导等，各方面都达不到行业标准。

为什么会有这么多运营问题？基于周二得到例会，得出以下三个核心原因：

1. 没有运营清单

很多运营工作规划有空缺，前期宣传、中期运维、最终转化。感觉得到是没有完整的运营体系和运营清单的。

2. 没有运营意识

因为高层能力过于强大，事无巨细地带着中低层执行，使得中低层发散性、自主性不够，且不能够担责任。从对外交付也可以看出，运营只是把事情做完，并不是主观做好。

建立：引进专业运营，运营分工+责任制。

为什么：让专业的运营团队介入，定义得到的运营框架、流程，再进行分工，再分工给具体的人，这样才是真正解决得到运营的问题所在。

产品、运营问题其实在得到创立之初就一直存在。但得到基于内容的足够强大和蓝海市场，前两年也能过得很好。如今外部市场的巨大动荡也逐渐让内部问题浮出水面了，如何填好产品、运营这两个大坑？

这是罗振宇的第三个焦虑：欠缺的产品、运营能力。（市场变动、3个新物种，方向确定了，产品、运营会拖后腿吗？）

结语

作为一个成功的商人，罗振宇一系列商业决策都非常明智。初期，他的三级火箭是：

• 《罗辑思维》+IP（积累流量池）

• 公众号（导入流量池，留住用户）

• 电商+得到（盈利）

现在，罗振宇的主线任务是深挖知识精英，填补内容版图（科学、医学、历史、军事等）。

但在当下，面对着用不好的流量，三个未知的新方向，以及欠缺的产品、运营能力的现状，罗振宇能在2018年完成华丽的转身吗？

【本文已经获得转载授权，版权归原作者李写，如需转载本文，请联系原公众号“李写”】

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