内容IP+供应链洼地改造+社群+消费升级人群需求的精准把握，是一套不错的组合打法。

文 | 陈欢（《新零售进化论》作者）

消费零售行业正在发生剧烈的变革，“这是一个最坏的时代，也是一个最好的时代”，挑战自然不必说，同时，也蕴含新的商业机会。如何挖掘其中的商机，《零售老板内参》（微信ID：lslb168）认为，内容IP+供应链洼地改造+社群+消费升级人群需求的精准把握，是一套不错的组合打法。

- 1 -内容IP化：内容成了最重要的商品属性

传统零售，提到商品就是产品加服务，在新零售场景下，还要加上内容，商品等于产品加服务加内容。那内容是什么呢？内容就是有价值的信息。在新零售的场景下，消费者很可能还没有感受到产品服务，他就先感受到内容，先接触到商品的内容。

内容的商业机会，包括商品内容化，品牌IP化，内容电商等。

以特产零食内容电商品牌味back为例，最开始是做旅游的自媒体，慢慢发现在各个旅游的城市都有一些本地人都知道，外地人想要买的零食，并没有广泛流通。以零食为主题，写了很多内容介绍零食，慢慢聚集了一批吃货的粉丝。后来，就开始经营这个零食品牌，但核心还是以内容驱动。

他们的零食可能在当地虽然很有名，但是出了省就没人知道了，通过内容创造，符合粉丝群体的品牌化，让这些零食走出原来闭塞环境，越卖越好，一步一步的反向整合供应链，食品加工包装制作生产端，一点一点的向上游整合。当内容足够强的时候，其他要素都可以反向整合。

除了内容电商，品牌IP化也是一个很重要的命题。

IP（英文全称intellectual property）即为知识产权。IP指的是具有一定影响力、有延展性的品牌形象等知识产权，通过IP授权、联名/跨界合作、出版、衍生品开发、展览活动、影视漫画改编等渠道和形式来运营。

对大公司来说，可以自己建IP，也可以跨界合作超级IP。可爱多和《魔道祖师》是今年相当成功的IP运作案例。

可爱多与腾讯视频国产动漫大IP《魔道祖师》合作，通过线上动漫内容定制、角色的虚拟人物代言、线下魔道款可爱多铺货上市等模式，全线打破次元壁实现全场景IP深度合作。

借助消费者喜欢的内容及体验方式进行沟通互动，产生情感共鸣，让品牌“被看见、被喜欢”。IP广泛的粉丝基础和强大的圈粉能力，品牌能够吸引消费者注意力的同时，IP的带货能力也成为品牌销售增长的强大助力。

可爱多与腾讯打造520告白日活动，吸引消费者通过朋友圈广告直达小程序领优惠券，LBS门店推荐进行购买导流，最终到店微信支付购买核销优惠券。在小程序的连接下实现O2O闭环，全链打通达成销售转化。朋友圈广告领券率最高达到46%，线上导流线下的核销率平均达到60%，在成都、长沙、深圳等地区核销率最高达到89%的惊人数字。

- 2 -供应链改造：寻找产业中的效率洼地，针对性构建商业模式

如果说内容能帮助产品和品牌快速脱颖而出，那么供应链能保证持续的高增长。

具体来说，就是寻找产业中供应链效率的洼地，针对性构建商业模式。

商品价格的基础，是由商品成本所决定，而商品的成本能又取决于效率。供应链的效率就是其中很长的一段。供应链有非常多的环节，各个环节效率相乘就是整个供应链端的效率，包括原材料、生产渠道、仓储、物流、营销等。

在数据技术加持下，原来某一些效率非常低的环节，效率有可能突跃式的提升，带来成本降低，价格的巨大优势。

原来先生产，再销售，现在先预购才生产，降低仓储物流成本；原来要通过很多渠道商，现在有很多新的场景。

比如家居供应链，其中有一块业务，就是新场景带来的效率提升。

举例来说，名创优品的生活杂货品类，已经一个庞然大物，很多人断言短时间内没有竞争对手。但是，在半年多时间，NOME就出来了，现在估值30亿左右。

仔细来看两家在底层打法特别的像，都是一手抓设计—商品体验，一手抓供应链—效率。名创优品主打日系独立设计师，NOME主打北欧独立设计师。

强大的供应链整合能力，可以做到让商品的价格非常有竞争力。

中国制造业长期以来为外贸代工，OEM、ODM多番洗礼，生产能力没什么问题。但是除了按照要求生产，很多的制造工厂其他的方面存在巨大的短板。国家提出的供给侧改革，中国的制造业亟待整合，是一个巨大的金矿。网易看到了，做了严选，小米看到了，做了米家有品、名创优品、NOME都看到了。

从商业计划的角度，想做新零售的企业，应该去摸一下自己熟悉或者有资源的行业，看看他们有哪些供应链效率的洼地。

- 3 -社群：筛选与分享，降低成本提升效率

未来的零售，会朝哪一个方面变化呢？很可能我们现在以搜索为核心的销售通路和营销路径，将会被彻底的颠覆。

你想买东西了，那么如果你信任人，社群是一个主要的渠道，你会通过社群来获得建议，筛选商品。

如果你信任品牌，会持续的购买品牌的推出的商品。比如网易严选和米家有品，最终形成像订阅的模式。

如果你没有特别想要买的，只是享受购买的这种乐趣，那么最终你会去到线下，复杂多变有趣的场景，满足自己的消费体验需求、娱乐需求和社交需求。

传统的基于搜索模式的平台电商，其实会面临巨大的危机和挑战，这也是为什么阿里腾讯用资本的杠杆收零售资产积极布局新零售。现在可能我们感觉还不是特别明显，但是慢慢的，越来越多的商品会呈现出样的趋势。

有些商品已经是比较明显了，比如书，慢慢告别搜索。我们现在想要去买一本书，很多的时候，我们是通过朋友的推荐，就是社群，能很可能我们会持续的信任某出版社、工作室、作者，比如中信出版社的经管书、得道推荐的书等。同时，我们会非常愿意去到线下去，享受在书店里美好的，惬意的阅读体验。

服装也开始转变了，小红书种草，闺蜜们通过社群交流分享，出现了很多的订阅盒子，每个月给你送衣服等等。在线下的场景里头，服饰的新零售也是做得最超前的，快闪店，试衣魔镜，大文娱IP结合。

不仅仅新玩家，很多大的公司，也正在积极布局自己的社群版图，比如海尔，很早觉醒京东6.18，它的流量同期下降了30%，也就是说电商的发展已经到了一个天花板。还好布局了社群，顺逛对内而言已经成为海尔集团的第一战略平台。在顺逛，全海尔集团任何一个部门，任何一个产品都跟顺逛有关系。

所有海尔系的员工，还有关注海尔的人，都可以在顺丰上开店，简单说的话，它就有点像一个海尔版有赞商城。他们叫做三店合一，线上店，线下店，还有顺逛微店。顺逛去年的销售是45个亿，今年他们预计是达到100亿。

社群是不是就是做微商？但是，社群和社群是不一样的，所有不产生价值的社群本质上都是在传销。社群是为了提高效率解决成本，无论是经济成本还是时间成本。节约下来的成本，可以创造很大一部分的价值空间，那么一部分的作为社群传播的收益分享，一部分的分享给消费者，这样的社群是产生价值的。如果社群是不断的加价，最后通过通过收智商税的方式，把产品卖到很不切实际的一个价格，这样子的社群销售模式，一定是不长久。

- 4 -消费升级：用户通过消费产品来定义自己

消费升级这个话题特别有意思，现在一帮人在喊消费升级，一帮人在喊消费降级，无论是拼多多，还是我们看到的统计数据，同时反映这两个趋势。

这两种相互矛盾的线下奇妙地同时发生在中国，甚至发生在同一群人的身上。根据国富智库的数据，现在家庭债务和可支配收入的比已经高达了107.4%。但是在社交媒体，消费主义深入人心的社会中，大家又不断被种草。结果就是，消费者购买大量好用且便宜的功能型商品，再加上少量无用但美好的符号性商品。功能型商品，就类似于名创优品、NOME, 就是要好用、便宜，如果再有点设计感，那就更好了。

但是，同时每个人无论是中产还是刚毕业的年轻人还会有一些心心念念。种草的，特别想买的商品。我买不起YSL的包包，我买只口红总可以吧。一个包包，一支口红，一双球鞋，一件supreme衣服，一个dyson的吹风机。在朋友圈里头，每个人都有意无意地的塑造美化自己的形象，那这个时候，每一个人其实都会有一种内心的空虚，你需要这样少量“无用”但美好的符号商品，像宗教一样来支撑你内心的人设，不管是对别人还是对自己。

消费主义的观点，叫做通过消费产品来定义自己。比如我就需要一款埃及长绒棉，国外皇室都在用的毛巾，每当我摸到这款毛巾的时候，我都能感受到他舒适的手感，然后慰藉我的心灵。你可能需要一款3000块dyson吹风机，享受从包掏出来，别人侧目的快感。

- 5 -如何玩转内容IP+供应链的新零售模式？

1.第一个方向，虚实结合，和消费品一起付费。

从用户体验上来看，知识和消费品一起卖，也有天然的优势。如果说知识付费是语文课，那么知识付费+新零售就是化学实验课。不仅有知识，还有配方还有实验原料、器材。

所以，现在哪怕像有赞这样的平台，也忙不迭的上了知识付费的内容，一些以商品销售电商为主导的公司，也在逐步推出自己知识付费的课程。7000多万亿市场的商家需要契合的内容来满足用户的场景需求、创造粘性。

在线下我们看到，母婴类的商家像孩子王，会在场景中引入大量的儿童教育、益智类的课程，来聚客留客和促进产品的销售。线上慢慢也会走上这个趋势。

2.第二个方向，提供配方，从提供知识到提供配方。

这是一个巨大的转变，未来，商品会极度的丰富，每一个消费者，都希望自己获得量身定制独一无二的消费体验，但是，从生产的角度，并没办法创造出如此多的商品。但是，可以通过排列组合来创造海量商品组合，通过一些基本款的商品或商品的功能，组合起来就可以创造出无限可能。

到底如何组合，就需要技巧，把这样的一些组合称之为配方，配方就是新零售的消费知识。抖音上爆红的各种吃法，玩法都是配方。

很多细分领域，都诞生了提供知识配方的内容电商玩家。比如，延安堂是做护肤品的，分析化妆品的成分单，鉴定每一种成分和成分组合的效果，根据粉丝的诉求，推出了自己的定制化妆品产品线。

家居领域的“简二家”，更多的是从装修设计最开始的工序流程，需要注意的事项，以及软装配搭各个领域，把复杂的家装进行拆解，做成各种各样的攻略，帮助消费者能够在复杂的消费环节中，找到一定的方向和有效规避过程中的消费陷阱。

第三家，蓝莓测评，一个以测评起家的，最出名的就是当时测了五星级酒店，有没有换床单，他们用荧光剂做了一系列的检测。

他们都在输出自己的标准和配方，从消费者的角度，能够节约时间成本，和认知成本，对于偷懒型的消费者只需要认准账号的专业能力，跟着买就可以了，而对于有一定研究意愿的消费者，可以深入的学习消费相关的常识，也能逐步成长为特定领域的消费达人。

3.第三个方向，内容逆向定制，找到属于自己的供应链。

前面提到供应链，事实上是一个有效的护城河，谁先找到紧密合作的优质供应链，谁就能够率先的建立壁垒。找到供应链，不等同于上一个商品的分销链接。分销不难，去微店平台上找到一款产品，相关的文案都已经准备好了，复制粘贴放上去。但是这样子并不会产生任何的，差异性，越来越多的内容，账号这么做了以后，大家都在买差不多的商品。

找到真正意义上属于自己的供应链，具体可以按照以下的步骤：团购—礼盒—定制款—自有品牌。

首先要去了解粉丝，去理解他们到底喜欢什么，需要什么，最开始的时候可以仅仅做一些，团购，比如说妈妈群体，那么，为所有的妈妈群体，想要的某一款产品，争取一个定制款的团购的价格。

进一步可以做一个礼盒，基于前面提到的配方，消费者在具体场景中所需要的产品，搭配成为产品组合，贴上自己的logo，输出内容，做成礼盒，给到消费者，再往后走一步，可以做自己的定制款，市面上没有的商品，也能根据消费者的需求，反向的输出给供应端，这就是现在常说的C2M。

最终极的形态，就是打造一个自己的品牌，以ODM的形式生产自己的产品。

4.除了定制，订阅也是一个长期看好的模式。

订阅对于知识付费来说，是一个常见的模式，对于实体产品零售来说，就是一个创新。随着越来越多内容的产生，数据化的程度越来越高，零售的打法会越来越像互联网的玩法。

订阅电商这一块，目前做的比较多的，主要是一些生活美学的品牌和一些高价值的人群品牌，比如说“花加”，每周定期和给你送鲜花，“小仙炖燕窝”的每周三瓶鲜炖燕窝，“垂衣”每个月给男生寄一个盒子，里头有根据你的偏好配搭好的服装，喜欢的留下，不喜欢的再寄回去。

订阅模式其实是也与内容在具有天然的亲和性，针对具体的人群，比如母婴人群，职场新人的小白人群，可以整合供应链，做订阅商品的尝试。