流量池思维:送给每个运营人的裂变指南

会客 返回目录  2019-05-09  134  

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今天带着孩子去了颐和园,那叫一个红旗招展人山人海。看到那么多人脑子里立马浮现出流量二字。我想我大概是重度职业病了。于是今天的精选,分享一篇增长八卦里接触环节,如何建立自有流量、争取赢得流量的文章。

祝大家继续享受假日!


一本《流量池》,打开了每个运营人对于流量的关注,也捧火了另一个和“增长黑客”相提并论的概念——“流量池思维”。


风靡的“小蓝杯”luckincoffee,它的流量获取、转化、裂变,采用的就是《流量池》里的流量池思维。


流量池思维确实应该被每个运营增长人重视,那么,“流量池思维”该如何指导运营增长人进行流量的运营?如何提高运营层面的获客和转化?


其实,“流量池思维”最核心的思想就一句话,存量找增量,高频带高频,这句话是非常适合运营工作的,所以,我们只要牢牢掌握并理解这句话的含义和核心,每个人都可以打造自己的流量池。


那要具体怎么做?我认为,可以从三个方面入手,分别是:品牌、裂变和转化。

一、品牌

品牌是最稳定的流量池,这是对品牌作用最准确的描述,那么,品牌是如何成为稳定流量池的?

答案有很多,一般包含三个方面:定位、符号、场景。

对于运营人来说,符号和场景更加适合营销人,而运营人可以尝试的是,定位。

不过,在谈定位之前,需要知道一个词,战略,对于品牌来说就是品牌战略,这是一个企业高层需要确定,对运营人有何意义?因为它能帮助你找好定位。

在现今时代,有效的品牌战略,其实有三个,而流量池思维里,对于定位,也有三种犀利有效的方法,恰好的是,它们可以一一对应上。

(1)逆向品牌战略–对立性定位

所谓逆向品牌战略,本质是减少服务项目,提高服务质量,用一个流行的词就是“做减法”。

比如谷歌的极简搜索页面,在其他搜索引擎不断增加各种服务的时候,它反其道而行之,以光秃秃的页面扭转竞争格局。

而在这个战略指导下的定位方式,是对立性定位,也就是找到与对手有显著差异的地方,简单来说,即人无我有,人有我优。


有一点要记住,一定用一句话或几个字说清楚定位,简单、好懂。


(2)超越行业品牌战略–升维定位

这是和前两种思路相反的战略和定位,就是不和对手在同一概念下竞争,而是升级到更高维度,本质是彻底忽视既有的类别定义,把用户从习惯性消费节奏里拉出来。

原则是,要以用户需求导向,创造新的需求、新的品类、新的领域,适合创新型产品。


二、裂变

裂变,是目前成本较低的获客方式,而很多人喜欢把它和“增长黑客”、“流量池思维”划等号,这是不对的,裂变只是一种获客手段或模式,不过其对流量池的构建确实起着非常重要的作用。


(1)按动力分类

让用户参与裂变是需要动力的,而最根本的动力则来自用户的需求,根据这一点,可以把裂变分为三类:

口碑裂变:用户因为需要或影响而体验产品、使用产品,当产品或服务超出预期时,用户会自发推荐,产生口碑。

社交裂变:用户因好奇心参加有趣、创意十足的活动,当活动满足社交需要时,用户会自发传播,以满足炫耀等心理。

利益裂变:用户因为一些诱人的利益,比如红包、优惠等,被迫地或主动地分享,已满足欲望。

(2)按模式分类

除了动力,裂变也有不同的模式,而之所以会有不同模式,是在于分享者和被分享者之间的利益分配,据此可以分为五种:

1、转介裂变:即分享后得福利。

此裂变方式适用于单次体验成本较高的产品,尤其是虚拟产品,比如知识付费产品、线上教育课程等,最常见的方式就是分享免费听课,通过分享来抵消实际价格,同时触达更多潜在用户。


2、邀请裂变:即邀请者和被邀请者同时得福利。

老拉新是裂变的本质,而要老用户愿意拉新人,见效最快的就是给老用户拉新奖励,同时也给新用户奖励,这已经是标配玩法,尤其适合app和微信公众号。


3、拼团裂变:即邀请者与被分享者组团享福利。

这已经是比较基本的玩法,用户发起拼团,利用社交网络让好友和自己以低价购买产品,从而起到裂变效果,基本逻辑是通过分享获得让利。


4、分销裂变:即发展下线赚取佣金。

这是目前很火爆的玩法,本质是直销的二级复利,用户只要推荐了好友或者好友的好友购买,推荐者即可获得一定比例的收益,即佣金,而某些平台的推广员模式、裂变海报模式皆属分销裂变。

分销和邀请不太一样,后是付费用户邀请付费用户且均获利,后者则不一定是付费用户进行邀请,且只有邀请者获利。


5、众筹裂变:即邀请好友帮助得利。

众筹也是比较流行的玩法,主要是利用好友间的情绪认同,加上福利的外在形式来实现,这个福利主要是优惠、产品等。


三、转化

品牌解决了“用户是谁”的问题,裂变解决了“用户怎么来”的问题,转化则是要解决用户付费的问题。

转化的形式其实有很多,我个人分为投放、合作、直播、优惠、续费。

合作更多是BD职责,需要比较复杂的活动策划与人员分配。

直播、优惠、续费,往往是一些知识类产品的必备要素,而在具体设计上要有一些营销思维,这里不做详细阐述。

而且, 以上这些都可以在“投放”这里实现,因为投放是一种合作方式,而投放的内容也会涉及到直播、优惠等内容。

在《流量池》里,投放是比较有效但成本较高的转化方式,对于运营人来说,涉及到的投放要属公众号投放了。

公众号投放有两个部分比较重要,一是软文,二是落地页,两者除了展示方式不同,在文案的设计逻辑上几乎是一致的,而要投放一个有转化效果的软文或落地页,必须具备如下六个要素。

(1)用户思维:软文的撰写及落地页的介绍要符合用户逻辑,让用户知道”是什么、为什么、怎么办“。

(2)卖点:梳理核心卖点、品牌、活动信息,展示在突出位置,画面要简短,话术要直白。

(3)从众心理:善于利用从众心理,使用xxx用户已注册使用、已有xxx用户下单等语句。

(4)核心价值:告诉用户产品能带来什么服务,有什么价值,有怎样的效果,有多大的优惠等信息。

(5)权威证言:展示权威认证和客户证言,降低用户使用的心理门槛,提升信任度。

(6)转化入口:提供用户能留下有效信息的入口,比如二维码,留资不要过多,只要最关键的即可。

只要做好这六个要素,一个有转化效果的软文或落地页就诞生了,所以,务必要仔细思考这六点。

洞察流量池核心思维

洞察一:区分流量池和流量源

流量池包括APP、微信、DMP、社群、品牌。

流量源包括BD、社会化营销、数字广告、传统广告。

为什么要区分流量池和流量源?是要从长期降低流量成本。如何实现?针对流量池和流量源进行不同的运用动作。

流量池是可以通过运营实现流量的长期存续和源源不断,比如一个家长社群,可以通过定立规则门槛和提供升学、家庭教育等内容,促进家长群体的口碑传播。

而流量源是一次性的,很珍贵,要么能直接转化,要么引入流量池里进行运营,比如投放头条信息流广告,获取的线索第一次就要转化,而转化不了就要标签化,之后尝试其他策略。

那么,一般什么时候用流量源?答案是初期积累种子用户和活下来后快速扩张的时候,而这种时候往往制定了短期目标,至于流量池,则是在长周期里才会用到。

换句话讲,一个重视长期,一个重视短期,这是流量池和流量源比较明显的区别之一。

再者,流量池成本可控,流量源成本不可控,这是另一个区别。

比如,以app为载体的产品可以自由做裂变,邀请好友赠课、赠优惠,把投放的钱直接用于奖励用户,效果好的话可以持续降低获客成本。

而如果投放传统广告,价格首先可能很贵,没有议价能力只能按要求行事,其次效果不一定检验得到,你能保证路人看到你设计的广告牌就能记住你?如果不能,那就是浪费。

所以,从长远来看,流量池一定是首选,但与流量源的区分工作还是要做的。


结论,流量池思维的第一个核心洞察是区分流量池与流量源,而流量池则要利用好品牌和裂变,以此实现长期降低获客成本。


洞察二:留存第一

获客成本降低并非在于流量池的搭建,留存也很重要,而留存第一。


AARRR模型大家都熟悉,留存就处在激活和变现之间,很难想到其处在核心位置,但仔细思考后你会发现,增长这件事,必须依靠留存后的用户,因为只有它们才会付费、传播,才有被激活的价值。


那如何保证留存?

第一点是转变思维,即从顾客思维转变为用户思维。

什么是顾客思维?花钱买量,一次成交,无自己的数据,常见例子是过去以广告为主的企业,市场费用高企,很难活得长久。

什么是用户思维?自建流量,多次转化,有自己的数据,典型案例如宝宝玩英语,以社群和体验课为转化手段,拥有了超30万付费用户。

可见,在用户思维的指导下,才能有自己的流量,留住已有存量,创造更多增量。

第二点是流量池思维里最核心的一句话:存量带增量,高频带高频。

如何让存量带增量?很简单,让用户分享,而分享的前提是用户高频使用产品,但并非所有产品都是高频的,怎么办?提频,具体方式是创造更多接触点。

什么样的产品接触点多?答案是低价高频的产品。

所以,如果你是高频高价、低频高价、低频低价的产品,可以通过特殊设计改造成带有“低价高频”特点的产品,比如微保就是典型的高价低频产品,其通过免费赠险、发布个人月报等方式显著提升频次,增加用户留存和分享。

保证留存的第三点,则是用DMP和PBL来运营和挖掘用户。

所谓DMP,是用户数据的标签化平台,它可以根据用户标签实施更精准的动作,比如精准定向投放、千人千面的消息提醒、个性化的老带新活动等。

不过,我不想讨论怎么利用DMP,而是它背后可借鉴的运用逻辑——用户分层。


除了分层,另一个可借助用来提升留存的工具是游戏化模型PBL,即点数、徽章、排行榜。

点数可以增加用户粘性。

徽章可以给予用户成就感。

排行榜可以提升用户分享和复购欲望。

总之,通过转变用户思维、提高用户频率、用户分层和游戏化运营,能显著提升留存,让存量变增量。


总结一下

总的来说,流量池思维不是什么新式的思维,但它却足够系统且有效,如果能好好掌握,就可以把无论是庞大还是珍贵的流量做成一个可以自生长的池子。

流量是珍贵的,流量池更加珍贵,如果要做选择,我一定选后者。


流量池思维做为运营型思维,非常值得每一个运营人研究和思考,这对于实际工作很有指导意义。

总结一下两个核心洞察的基本内容:

1、区分流量池和流量源,保证流量池的搭建是核心,其中,从定位、符号和场景三方面做好品牌,根据社交关系链的设计选择裂变方式。

2、留存第一,可从转变顾客思维为用户思维、以高频带高频、利用DMP和PBL运营用户三方面着手实施,实现存量变增量。

以上两大核心洞察,如果能很好结合,低成本获客将不是难事。


导图帮你读懂流量池思维:


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